急成長期から成熟期へと移行しつつある中、厳しい競合環境に晒されているドラッグストアは、もはや単なる値引チャネルにはとどまれなくなっている。
東京原宿にあるJewerB。
赤を基調とした店舗は、POPなどで華やかな印象。
クチコミランキングコーナーでは、石鹸や化粧水、口紅など、急激に店舗数を増やした。
食品や雑誌など、身近な商品をいつでも購入できるチャネルとして、今や日常生活に欠かせない存在になっている。
もともとコンビ二は男性客の比率が高く、客単価も低い。
そこで単価が高く、しかも女性客の開拓につながる化粧品には、それなりに注力してきた。
しかし、コンビニは売上管理体制が厳しい。
POSシステムにより自販や週敗の売上をチェックし、売上目標を達成できなければ即座に「棚落ち」する。
化粧品といえども短期間に売上を上げねばならず、ブランドを育てることなどは困難なチャネルであった。
当然、その品揃えも、手頃な値段のスキンケアアイテムやセット、ミニサイズのポイントメイクアイテムなどに限られることになる。
このような事情から、女性にとってコンビニは〝急なお泊り″のときに利用する「間に合わせチャネル」にとどまっていた。
商品の販売時に商品名、数量、時刻などのデータを収集し、売行きなどを把握するシステム。
清算時、POS対応レジスタで商品のバーコードを読み取り、データを収集、価格計算、レシート発行を行う。
そのコンビニが、化粧品、特に本格的なスキンケア化粧品を購入するチャネルとして注目されたきっかけは、有名通販化粧品ブランドの導入である。
99年、日本最大のコンビニチェーンであるセブンイレブンに、通販化粧品大手のDHCが登場。
〝DHC初の店販″として大きな話題になった。
セブンイレブンは、コンビニチェーンの中でも特に厳しい売上管理で定評があるが、Dまた、00年にはローソンが通販化粧品大手のファンケルの販売を開始。
ファンケルのシンボル商品である「洗顔パウダー」が、コンビ二という身近な場所で購入できるようになった。
さらにコンビニでの通販化粧品の販売は、消費者にとって魅力的なできごとだった。
これまで、通販化粧品に対しては「購入前に、実際の商品を見ることができない」「テスターなどで気軽に試すことができない」という不満があった。
ところが、身近なコンビニに立ち寄れば有名通販化粧品に触れることができ、気に入ればその場で購入できるようになったのである。
コンビニは通販メーカーの化粧品を販売することで、化粧品専門店やスーパー、ドラッグストアとの差別化を図ったのであるが、その狙いは的中し、急場しのぎだけではなく、欲しい化粧品を購入する日常チャネルとして定着したのである。
通販ブランドのコンビ二進出に対して制度品メーカーは危機感を強める。
そこで制度品メーカーも、コンビ二向け商品の開発をはじめた。
通販化粧品会社のコンビニエンスストア進出に対して、制度品メーカーは危機感を持った。
そこでコンビニとの共同開発も含めて、コンビニ専用化粧品を次々に開発し、導入していく。
まず資生堂は、オービットという別会社を設立し、00年に「C/0」というスキンケアブランドを投入した。
しかし、このブランドはカウンセリングが必要になるような商品設計だったために、コンビニエンスストアのユーザーのニーズに合わず、売上は不振。
わずか1年で撤退することになった。
この教訓を活かして、翌年には「化粧惑星」を発売。
単品機能特化型の商品開発を行い、タレントを起屈したわかりやすい機能訴求広告で、積極的に展開。
04年には2万5000店にまで取引先を拡大している。
また、コーセーは04年に「雪肌粋」という和漢植物エキスを配合した美白スキンケアを販売。
これはセブンイレブンとの共同開発で、もちろん、セブンイレブン限定商品である。
もともとコーセーには「雪肌精」というロングセラーの人気美白スキンケアブランドがある。
セブンイレブン限定の雪肌粋は、漢字3文字の商品名といい、濃紺のボトルカラーといい、この雪肌精に酷似している。
デザインによって店頭でのアイキャッチ性を高め、来店者に「あの雪肌精みたいなスキンケアが手軽に、しかも割安に購入できる」という利点を感じさせることが狙い。
発売時から導入されている「薬用美白化粧水(化粧水)」や「粉雪洗顔(洗顔料)」を中心に、さらに「美肌保湿乳液」や「薬用美白クリーム」「集中保湿マスク」といった新商品が追加されるなど、セブンイレブンの定番スキンケアとなっている。
メイクアップ化粧品に関しては、コンビニ専用コスメの草分けブランドともいえるのが、カネボウの「イットピー」(94年発売)である。
00年に「イットピースウィッチ」としてリニューアルされ、さまざまなコンビニエンスストアで販売されていた。
百貨店の化粧品売場は、店の顔ともいえる1階が定位置。
「シャネル」や「クリスチャン・ディオール」など外資系高級ブランドをはじめ、「クレ・ド・ポーボーテ」や「コスメデコルテ」といった一流の国産ブランドとともに、日本初上陸や議題の大型ブランド、斬新なコンセプトの新ブランドなど、さまざまな化粧品が華やかに競い合う。
百貨店の化粧品売場は、最先端の化粧品トレンドを発信する場として、常に注目の的である。
贅沢でリラックスできる空間の中で、従来の化粧品売場の域を越え店が増えている。
一般的に、化粧品に対して感度の高い女性は、ファッションへの関心も投資意欲も高いことが多い。
そこで百貨店は、こうした女性を集客するために、話題の新ブランドやプレステージ性の高いブランドを積極的に導入してきた。
いわば売場のブランドカ=集客力とでもいった信仰があったのである。
しかし、このブランド集積競争は、かえって百貨店の化粧品売場の没個性化を招くことになった。
どこの店舗でも同じようなブランド・品揃えとなり、ブランドも出店数が増えることで売上が分散。
結果、1店舗あたりの売上は減少したのである。
一方、消費者側も、美容情報誌やインターネットなどの化粧品情報が氾濫するにつれ、憧れやイメージで化粧品を購入する機会は減っている。
「国産」や「外資系」へのこだわりではなく、「自分に合ったものを選ぶ」傾向が強まり、これが「エスティローダー」や「ランコム」「シャネル」といった主力外資系ブランドの不振を招き、ブランド依存度が高い百貨店の売上減少に直結している。
もちろん、ドラックストアやGMS(大型総合スーパー)などの化粧品売場がレベルアップしていることも、百貨店の売上不振の要因である。
現在、百貨店は、新しい魅力的な売場のあり方を模索しているところだといえる。
ここ数年は、単にブランドを集積するのではなく、美容サービスを付加した化粧品売場、もしくは美容サービスが主役の売場づくりを行う百貨店が増えている。
さらに、伊勢丹の「lSETAN BEAUTY PARK」や、阪急百貨店うめだ本店の「リフレピットエネ」など、化粧品売場以外の場所に、美容サービスを提供する場を設ける百貨店も出てきた。
今後は化粧品を販売し美容情報を提供するだけでなく、高度なプロのサービス、贅沢な雰囲気でのリラックス感やアミューズメント感などで、顧客の心も満足させる化粧品売場が増えていくだろう。
スーパーなど量販店での化粧品の売上は、このところ減少傾向にある。
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